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Rapport n°2 : Une approche intégrée de la contestabilité économique et sociale d'une entreprise

Le modèle de la Gestion Contestable : une contestabilité sociale à articuler à la contestabilité économique

Une contestabilité sociale à dimension environnementale ou sanitaire

Partant de l'inspiration principale de la théorie des marchés contestables, à savoir l'effet disciplinant d'une menace de concurrence potentielle, Hommel et Godard (Hommel, 2001 ; Hommel et Godard, 2001, 2002) se sont attachés à mettre en évidence les implications industrielles de phénomènes de contestation sociale à dimension environnementale et sanitaire. Selon leur modèle de la Gestion Contestable, la contestabilité d'une entreprise est caractérisée par une exposition à deux types de menaces : des menaces de contestation économique par la concurrence et des menaces de contestation de ses droits à produire et à innover, contestation qui prendrait appui sur des risques collectifs touchant à l'environnement ou à la santé publique et imputés aux produits ou aux procédés de l'entreprise.

Le lien entre la théorie des marchés contestables et le modèle de la Gestion Contestable est d'abord établi à partir des caractéristiques des actifs productifs utilisés. Les auteurs mettent en avant la notion d'horizon d'engagement économique d'un opérateur comme idée pivot déterminant la sensibilité aux menaces de contestation. Il s'agit du laps de temps nécessaire pour rentabiliser un actif productif dans des conditions économiques normales. À l'intérieur du temps borné par cet horizon, tout retrait prématuré de l'activité impliquerait une perte nette, ce qui empêche de recourir aisément à une stratégie de sortie d'un marché en cas de contestation sévère : le choix d'une telle stratégie se traduirait par des coûts irrécupérables importants. Dans ce cadre, ce sont les caractéristiques objectives des actifs (degré de spécificité, valeur économique à investir, échelle de production requise pour l'amortir) qui déterminent l'horizon d'engagement qui est aussi l'horizon de sensibilité à une menace de contestation sociale.

Ensuite, considérant de façon classique qu'un bien ou une technologie sont généralement affectés par des phénomène d'obsolescence, le modèle de la Gestion Contestable prend en compte une deuxième caractéristique des actifs productifs : l'obsolescence morale. L'obsolescence technique est un déterminant critique qui, dans le temps, a pour effet de diminuer la valeur marchande résiduelle d'un actif productif et de rendre irrécupérable une partie des coûts d'investissement (Hommel, 2001, p.91). Avec la notion d'obsolescence morale, le modèle de la Gestion Contestable permet de prendre en compte l'effet économique des croyances des agents sur l'horizon d'engagement effectif d'un actif productif, quand ces croyances concernent la légitimité d'un procédé ou d'un bien. L'obsolescence morale peut être forte lorsqu'on découvre que les procédés ou les produits d'une firme ont des incidences négatives pour la santé ou l'environnement. Le degré de contestabilité sociale d'une entreprise établie sur un marché exprime la mesure dans laquelle cette entreprise est exposée à un risque d'obsolescence morale qui résulterait d'une contestation de la légitimité de ses activités économiques au nom de risques collectifs potentiels.

De la contestabilité économique à la contestabilité sociale

Du point de vue stratégique, les deux formes de contestabilité repérées ne sont pas indépendantes : lorsqu'un opérateur établi sur un marché cherche à réduire son exposition à une menace par la concurrence potentielle, il peut le faire en acquérant des actifs spécifiques et demandant un amortissement étalé sur un niveau important de production, auxquels un nouvel entrant tenté par une stratégie « hit and run » n'aurait pas aisément accès, ou pas accès du tout. De tels actifs sont par définition moins récupérables que des actifs standard, ce qui de facto accroît la sensibilité de cet opérateur à une menace de contestation sociale à dimension environnementale ou sanitaire.

Les graphiques ci-dessous (Hommel, 2001 ; Hommel et Godard, 2001) illustrent la relation entre les deux formes de contestabilité pour une firme établie sur un marché.

Dans le premier cas (graphique 1), une entreprise cherche à réduire son exposition aux menaces d'entrée sur un marché à haut degré de contestabilité par la concurrence potentielle. Les actions visant à réduire cette contestabilité économique peuvent accroître son exposition à une menace de contestation environnementale lorsque ces actions impliquent un allongement de l'horizon d'engagement et l'importance des coûts irrécupérables à court et moyen terme.

Graphique 1 : Degré de contestabilité économique élevé

Le graphique 2 illustre le cas d'une entreprise établie sur un marché à faible degré de contestabilité économique par la concurrence potentielle. Parmi l'ensemble des stratégies utilisables pour réduire son exposition à la contestation à dimension environnementale et sanitaire, certaines ont pour effet direct d'augmenter la crédibilité des menaces d'entrée de concurrents potentiels, puisqu'elles visent la réduction de l'horizon d'engagement et l'accroissement de la flexibilité : la réduction du degré de contestabilité environnementale se traduirait alors par une augmentation du degré de contestabilité économique