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Rapport n°2 : Une approche intégrée de la contestabilité économique et sociale d'une entreprise

Les formes et dynamiques de la gestion de la contestabilité dans une filière de recyclage

La déclinaison des différentes distinctions opérées au sein de l'univers de la contestabilité débouche sur un tableau d'ensemble (le tableau 1 ci-dessous) qui permet de situer les acteurs porteurs pour chaque forme de contestation. Ce sont ces différentes formes de contestation que l'opérateur historique de recyclage doit anticiper simultanément. Sur cette base nous allons étudier en quoi les caractéristiques économiques de l'activité du recycleur sont susceptibles de le rendre sensible à l'une ou l'autre forme de contestation et comment ces dernières s'articulent. Nous avançons trois propositions importantes (notées P1, P2, P3 et P4) à cet égard. Elles peuvent être résumées de la façon suivante.

Tableau 1: Formes possibles des contestations dans une filière de recyclage

- [P1] - « À contestabilité économique faible, contestabilité environnementale forte »
Pour l'opérateur historique étudié, il existe une relation dynamique tendancielle inverse entre l'exposition à la concurrence de nouveaux entrants au même niveau de la filière (« degré de contestabilité économique interne ou externe ») et l'exposition à la contestation sociale externe (« degré de contestabilité à dimension environnementale ou sanitaire externe »).

En effet le choix des actifs et les formes d'organisations particulières des échanges qui améliorent la compétitivité de l'opérateur de recyclage sur les marchés amont et aval (i) agissent dans le sens d'une réduction de la menace de nouveaux entrants sur l'un ou l'autre de ces marchés, (ii) diminuent la concurrence exercée par d'autres opérateurs établis au même niveau de la filière et (iii) confèrent une position économique forte à l'opérateur de référence dans ses relations avec ses fournisseurs. Simultanément ces choix (i) augmentent l'exposition de la firme à une contestation sociale externe et (ii) accroissent les facteurs favorables à l'émergence de la contestation sociale. De façon typique, dans le cas stylisé pris pour référence, cette configuration résulte de l'acquisition exclusive, que l'opérateur cherche à préserver, d'une implantation géographique idéale au regard des accès qu'elle permet : un gisement suffisamment dense de matières à recycler, d'autant plus intéressant qu'il s'agit d'une zone urbaine ou d'une zone d'activité industrielle à forte densité, et des infrastructures pratiques et diversifiées de transport pour approvisionner les clients au moindre coût. Cela n'est viable qu'en combinant des actifs localisés spécifiques - un équipement dédié de broyage, par exemple - et la constitution d'actifs incorporels, comme la formation d'une réputation et l'obligation de facto des fournisseurs d'apprendre par la pratique répétée ce que sont les manières de faire du recycleur. Cette combinaison permet au recycleur de maintenir un pouvoir de marché élevé auquel un nouvel entrant ne pourrait pas prétendre. Du fait de cette configuration, deux types de défiance peuvent surgir à l'égard du recycleur et donner naissance à une contestation sociale.

D'un côté il y a la menace de défection contestante exprimée par les fournisseurs de l'entreprise et, de l'autre, la menace d'activation d'une contestation sociale externe, soit par les acteurs situés à proximité de l'activité (vigilance contestante) soit par des acteurs généralistes (ONG, pouvoirs publics centraux, etc.) (contestation généralisante). Néanmoins cette dernière menace peut également affecter un nouvel opérateur qui serait désireux de développer ses activités dans la zone d'activité de l'opérateur historique(11). Dans ce dernier cas, les nouveaux projets d'activités pourront faire l'objet de réactions de type Nimby.

Une défection contestante des fournisseurs, elle-même suscitée par l'acquisition d'une position de marché dominante par le recycleur, peut suffire à déclencher une contestation sociale externe de ses activités lorsque, dans un contexte de vigilance contestante, elle se traduit par une augmentation des risques environnementaux ou sanitaires locaux ou collectifs, même si l'ampleur de ces derniers demeure incertaine et controversée. Ainsi s'établirait un lien entre la qualité des relations économiques internes à la filière et l'exposition des opérateurs à la contestation environnementale externe. L'opérateur historique a manifestement intérêt à prendre en compte ce lien.

(11) Cela réduirait encore l'incitation perçue à entrer sur le marché pour concurrencer l'opérateur historique.

- [P2] - « Il est rationnel pour l'opérateur historique de gérer par anticipation la menace de contestation environnementale ; en particulier sa stratégie de couverture vis-à-vis de cette menace peut contribuer à réduire sa contestabilité économique »
Pour un opérateur historique de recyclage, l'engagement d'une stratégie anticipative de réduction de son exposition à la contestation environnementale et sanitaire serait économiquement avantageux sous deux aspects.

Premièrement, cette réduction éviterait la remise en cause des activités dont la firme ne peut se dégager sans pertes importantes, étant donné son horizon d'engagement économique.

Deuxièmement, en anticipant sur la perspective d'un processus de contestation sociale, le recycleur peut paradoxalement escompter modifier sa position concurrentielle (son degré de contestabilité par la concurrence). Cela est possible car certaines actions de réduction de son exposition à une contestation sociale externe potentielle ont aussi pour effet de réduire les possibilités d'entrée offertes soit à des opérateurs déjà installés dans la filière (intégration vers l'amont ou vers l'aval), soit à de nouveaux opérateurs qui pourraient être tentés d'entrer sur ce marché. Quand de telles possibilités existent, une stratégie de prévention active des risques collectifs potentiels et de la dynamique de contestation sociale est économiquement rationnelle pour l'opérateur historique sans demander de délicats arbitrages, car elle sert directement la profitabilité de l'entreprise. Il y a là une base originale pour des initiatives volontaires en matière de responsabilité environnementale.

- [P3] - « À contestabilité économique faible, effet de levier fort »
Pour l'opérateur de recyclage, il existe une relation entre la gestion de sa contestabilité économique (interne et externe) et le risque d'exposition à une contestation sociale. Lorsque la contestabilité économique par la concurrence est faible, l'opérateur dispose de moyens pour inciter ses partenaires économiques à adopter un comportement qui minimise le risque de contestation sociale. Une configuration de cette nature peut ainsi s'établir lorsque quatre conditions sont réunies : (i) il n'est pas économiquement envisageable pour l'opérateur historique de délocaliser ses activités (importance de la rente de localisation et des coûts irrécupérables), (ii) aucun opérateur amont ou aval n'est en mesure d'intégrer, par l'amont ou par l'aval, les activités de l'opérateur historique(12), (iii) les agents en amont ou en aval sont eux-mêmes exposés à une menace de mise en cause de leur légitimité(13) et (iv) les contrats économiques ou les relations d'autorité qui lient les agents de la filière sont de nature à permettre à l'opérateur central d'inciter les agents en amont à un comportement misant sur la qualité des biens fournis.

Ainsi, les mêmes mécanismes économiques qui visent à surmonter les problèmes de défaillance de marché induits par l'incertitude sur la qualité du bien échangé (matériaux collectés en vue d'un recyclage) peuvent servir de levier pour inciter les opérateurs d'une filière à prendre en compte, pour les réduire, les risques collectifs potentiels qu'elle peut créer, dès lors qu'il existe un lien direct inverse entre la qualité du bien pour la filière et la probabilité d'apparition de risques environnementaux de voisinage ou plus généraux qui peuvent déclencher un processus de contestation. Prévenir la réalisation d'une défection contestante chez les fournisseurs réduirait alors également la probabilité de création ou d'augmentation de risques collectifs et le déclenchement d'une contestation sociale. En d'autres termes, des modalités particulières d'organisation des relations commerciales peuvent utilement servir à inciter un fournisseur en amont à adopter un comportement qui réduise la contestabilité sociale de la filière.

(12) De façon plus générale, l'opérateur historique emploie des actifs corporels ou incorporels spécifiques qu'aucun agent économique en amont ou en aval ne serait en mesure d'acquérir ou d'utiliser avec la même efficacité.

(13) La légitimité dont il est question ici renvoie à plusieurs cas de figure possibles quant à la cible de la mise en cause. Il peut s'agir de la légitimité d'une activité économique - c'est typiquement le cas d'un opérateur d'incinération responsables de fumées dont l'innocuité est contestée (dioxine) - ou de celle d'une autorité locale, contestée du fait des contrats qu'elle a signés avec un prestataire privé de services.

- [P4] - « Agir sur les relations entre différents types de menaces de contestation passe par une gestion stratégique de l'information transmise, à l'occasion des transactions commerciales, aux agents qui peuvent manifester une défiance vis-à-vis de l'opérateur de recyclage en choisissant l'option d'une défection contestante »
Afin de prévenir l'amorce d'un enchaînement dynamique liant les contestations économiques et sociales, l'opérateur historique doit gérer de façon préventive et corrective les défections et oppositions qui résulteraient de la défiance d'un partenaire économique à son endroit. Or une telle défiance pourrait soit prendre sa source dans les modalités d'organisation des échanges nécessaires à l'activité, soit émerger lorsque des partenaires (intérieurs ou extérieurs) pensent ne pas disposer de moyens suffisants pour inciter l'opérateur historique à choisir un comportement économique qui préserve l'intérêt mutuel (cas d'une relation fournisseurs-recycleur ou prestataires de service-client) ou l'intérêt collectif (cas d'une relation entre riverains et recycleur).

C'est dans ce contexte que la gestion stratégique de l'information à destination des opérateurs de collecte et des acteurs extérieurs à la filière se révèle nécessaire à la gestion des menaces de contestation économique et sociale. Loin de faire d'une transparence parfaite sur les caractéristiques des biens produits, des procédés utilisés ou des systèmes de tarification appliqués un idéal à atteindre, elle nécessite le plus souvent un arbitrage fin entre l'exigence de transparence et le maintien d'une opacité sélective touchant à certaines variables. Ignorer la nécessité d'un tel arbitrage sur le plan de l'information conduirait à affaiblir simultanément la qualité des relations économiques et celle de la performance environnementale et sanitaire, ce qui augmenterait la probabilité d'émergence d'une dynamique de contestation à dimension environnementale ou sanitaire. Dans le cas d'une filière de recyclage, un arbitrage précis entre transparence et opacité vise, d'une part, à réduire les pratiques (à risques) de défection contestante des fournisseurs (déchets hétérogènes cachés dans les matières à recycler) et, d'autre part, à anticiper sur l'utilisation stratégique de l'information scientifique privée que pourraient faire des acteurs extérieurs déjà opposés à l'activité.

Face à la première hypothèse, le recycleur cherchera à écarter les sources de défiance qui, même si elles sont dénuées de fondement, naissent d'un différentiel d'expertise a priori préjudiciable aux fournisseurs. Face à la seconde hypothèse, l'opérateur historique aura à anticiper sur les effets négatifs qu'aurait la révélation publique d'une conjecture au contenu scientifique non-stabilisé concernant d'éventuels risques collectifs dans une ambiance sociale marquée par une culture populaire d'un principe de précaution alors assimilé, d'ailleurs à tort au regard de la doctrine, à une règle d'abstention (Godard et al., 2002 ; Godard, 2003).

Afin d'étayer les propositions précédentes, l'argumentation qui va être présentée procèdera en trois temps. Le premier est consacré à l'amont de la filière, le second à l'aval de celle-ci. Le troisième prend en compte les facteurs d'émergence d'une contestation sociale tels qu'ils sont perçus par un opérateur historique de recyclage dans le contexte ainsi planté.