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Rapport n°2 : Une approche intégrée de la contestabilité économique et sociale d'une entreprise

Le dilemme du recycleur surmonté par la création d'un actif incorporel : un réseau de réputation

Le raisonnement qui précède pose les premiers jalons du diagnostic sur la contestabilité économique et la contestabilité sociale de l'opérateur historique de recyclage et sur le lien qui les relie. La solution apportée par le recycleur au dilemme qui se présente à lui va modifier son exposition aux différentes formes de contestabilité identifiées jusqu'ici. Elle a également une incidence sur d'autres mécanismes qui entrent en jeu dans la relation économique.

L'étude de l'activité de recycleurs de ferraille a en effet mis à jour un mécanisme incitatif à l'œuvre chez les collecteurs qui repose sur l'entretien d'un réseau de réputation multilatérale. Or les effets de ce réseau sur le degré de contestabilité économique du recycleur sont loin d'être négligeables.

Ce mécanisme dans lequel est mise en jeu la réputation du recycleur remplit deux fonctions qui ont été commentées dans la littérature. D'une part, il vise à inciter le recycleur à offrir un prix corrélé à la qualité du lot sous peine (sous la menace) de réduction de son approvisionnement en ferraille, alors que le recycleur est très dépendant d'un approvisionnement régulier du fait d'une gestion en flux tendus dans ses relations avec le marché aval. D'autre part, il vise à s'assurer que les membres du réseau (1) sanctionneront le recycleur si cela s'avère nécessaire et (2) diffuseront à l'intérieur du réseau de l'information fiable sur les prix offerts par le recycleur et sur la réputation de celui-ci. Cette deuxième fonction définit certaines conditions nécessaires de participation au réseau de réputation. Les fournisseurs qui veulent en faire partie doivent disposer d'une connaissance fine des qualités de façon à pouvoir juger la manière dont l'acheteur fait son évaluation. Ils doivent également être fiables quant à l'information diffusée au sein de ce réseau, que celle-ci porte sur les prix offerts ou sur une éventuelle tarification abusive/discriminatoire de la part de l'acheteur.

Une fois constitué, le réseau de réputation se présente comme un actif incorporel possédé collectivement par ses membres, utile pour défendre les intérêts de ces derniers, mais aussi utile au recycleur. Son action permet en effet d'écarter les deux types d'échecs de marché identifiés plus haut. Il permet de soutenir, sur le marché amont, des transactions de qualité avec les membres dudit réseau et peut être en retour utilisé par le recycleur comme un levier de coordination des efforts des collecteurs. Cette performance résulte des propriétés informationnelles et incitatives du réseau de réputation : le réseau facilite l'observation collective de la stratégie de tarification du recycleur et constitue, aux yeux des collecteurs, un instrument d'incitation de ce dernier. Par conséquent, il rend crédible la promesse du recycleur de pratiquer une tarification juste, malgré l'expertise supérieure détenue par ce dernier dont il pourrait abuser. Dans le même temps, l'acquisition de cette capacité d'évaluation des pratiques tarifaires du recycleur dépend directement d'un apprentissage par l'expérience sur la manière dont un acheteur précis évalue la qualité des lots proposés. Cet actif incorporel est donc spécifique, n'ayant de valeur que pour un recycleur donné. Aussi, en même temps qu'il apporte des garanties et de la crédibilité quant à la sincérité des transactions avec un recycleur donné, il attache ces fournisseurs à ce recycleur-là. Cela réduit la portée de la menace des collecteurs de mettre en concurrence ce recycleur avec un de ses concurrents. De façon symétrique, puisque cet actif ne peut pas être reconstitué rapidement avec d'autres collecteurs, toute délocalisation de l'opérateur historique rendrait obsolète cet actif spécifique. L'arbitrage éventuel à opérer entre délocaliser et tenter de préserver sa localisation actuelle ne peut être fait par le recycleur sans prendre en compte cette barrière à la sortie, ou barrière à la délocalisation. De ce fait, l'existence du dispositif de crédibilisation des pratiques tarifaires et d'incitation mutuelle que constitue le réseau de réputation au sein d'un sous-groupe des collecteurs qui s'informent mutuellement constitue également une barrière à l'entrée pour de nouveaux opérateurs de recyclage qui chercheraient à concurrencer l'opérateur historique.

La mise en évidence de ce mécanisme de réputation et de sa contribution au bon fonctionnement du marché amont et à un approvisionnement effectif et adéquat en ferrailles permet de mieux situer le niveau de contestabilité économique du recycleur. Le réseau de réputation réduit la contestabilité économique externe du recycleur mais, dans le même temps, rend toute localisation alternative moins avantageuse. En tant qu'actif spécifique localisé il est conservateur des positions acquises. Par ailleurs, en limitant le risque d'enclenchement de stratégies de défection contestante de la part des collecteurs, il évite aussi les risques de contestation sociale puis d'intervention des autorités publiques sur l'organisation du marché que provoquerait la multiplication d'incidents et de nuisances.

Cependant, tous les fournisseurs ne satisfont pas aux conditions posées pour faire partie du réseau de réputation. Toute défiance vis-à-vis d'un recycleur en mesure d'abuser de son expertise supérieure n'est donc pas écartée. Or les apports de ces fournisseurs « hors réseau » sont nécessaires à l'approvisionnement de l'activité, de même que sont recherchés les efforts de qualité à engager par ces fournisseurs. Le recycleur doit donc trouver une parade à cette situation d'exclusion qui est susceptible d'induire un cercle vicieux de défection contestante débouchant sur un approvisionnement de faible qualité et plus dangereux sanctionné par de moindres prix.

Le fait de base sur lequel le recycleur s'appuie est le suivant : les collecteurs procèdent entre eux par comparaisons interpersonnelles des conditions obtenues par chacun d'eux, au moment de la livraison, afin de détecter d'éventuelles différences de tarification non fondées. L'acheteur de l'opérateur de recyclage utilise alors la précision de la communication sur les termes de l'échange, principalement les prix et la dénomination des qualités, comme le levier de régulation du transfert d'information à destination des fournisseurs qui servira ensuite de base aux comparaisons que les fournisseurs feront entre eux. En d'autres termes, le degré de finesse de la nomenclature utilisée pour qualifier les lots n'est pas homogène sur la population des fournisseurs. Cette variable permet à l'acheteur d'adapter le niveau de transparence ou d'opacité qu'il estime nécessaire d'établir pour certains échanges. C'est de la même façon que cet acheteur peut, au cours de transactions répétées, freiner ou accroître le transfert d'expertise vers les fournisseurs.

Une telle stratégie d'information sur sa tarification permet au recycleur d'écarter, successivement, deux croyances qui peuvent chacune déclencher une défection contestante des collecteurs « hors réseau de réputation » et provoquer la réduction de leur effort de collecte et de tri des matières. La première croyance concerne les conditions d'obtention d'une tarification juste : celle-ci serait réservée aux membres du réseau de réputation dont certains collecteurs sont exclus. La seconde croyance a trait au niveau d'expertise qui serait nécessaire pour prévenir tout abus de tarification de la part de l'acheteur ; en effet, certains fournisseurs peuvent croire qu'un niveau d'expertise supérieur à celui dont ils disposent est un préalable à l'obtention d'un prix juste, ce qui les conduiraient à faire du rétablissement d'une parité d'expertise une condition d'un échange mutuellement profitable.