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Rapport n°2 : Une approche intégrée de la contestabilité économique et sociale d'une entreprise

Introduction

L'observation de la réalité économique donne à voir un paradoxe. Des entreprises privées, normalement guidées par la recherche du profit, à la différence des associations à but non lucratif, prennent des initiatives coûteuses pour des motifs d'intérêt général comme la protection de l'environnement, sans qu'une réglementation le leur impose et sans que les bénéfices directs qu'elles peuvent en tirer soient évidents. Toutes n'ont pas cette attitude, loin de là, mais un nombre suffisant de grands groupes industriels sont dans ce cas pour que le phénomène ne soit pas anecdotique (Holliday et al., 2002 ; Delaporte et Follenfant, 2002). Ne se contentant pas de réagir aux initiatives publiques (réglementations, taxes, permis négociables), ces entreprises sont proactives en se dotant par exemple, individuellement ou à l'échelle de secteurs, de chartes et de codes de bonne conduite, en se fixant des objectifs en matière d'amélioration de leur performance environnementale, et en revendiquant une responsabilité sociale élargie dont elles rendent compte dans des rapports annuels de développement durable.

Pour une analyse économique standard, les impacts sur l'environnement sont, du point de vue des entreprises, des coûts externes supportés par la société dans son ensemble. Leur prise en compte nécessite l'intervention des autorités publiques sous la forme de réglementations, d'incitations ou d'attribution de nouveaux droits d'usage et de propriété. En effet, quand bien même les dirigeants d'entreprise auraient la fibre civique, la logique de la concurrence sur les marchés les mettrait devant un choix cornélien : assumer leurs coûts externes affaiblirait leur position économique face à des concurrents qui n'auraient pas la même attitude ; ces derniers prendraient alors davantage de parts de marché et pourraient même parvenir à les faire sortir du marché, eux les producteurs socialement responsables. Autrement dit, dans une économie de marché, la concurrence joue comme une force de rappel dissuadant les entreprises d'assumer leurs coûts externes. La bonne volonté ou l'éthique conduirait-elle les dirigeants d'entreprise adeptes de la responsabilité sociale à une impasse économique ? Ou bien l'économie réelle contemporaine obéit-elle à des logiques plus subtiles que celle prise en compte par les formulations classiques de la théorie économique des effets externes ?

En fait l'analyse économique des problèmes d'environnement a exploré différentes voies pour rendre compte de cette réalité empirique déconcertante (David, 2003). La première a consisté à vérifier le degré de sérieux des démarches volontaires : ne visaient-elles pas essentiellement à habiller des évolutions qui auraient eu lieu de toute façon ou qui se justifiaient pleinement pour des raisons d'économies de coûts internes ? De fait les démarches opportunistes n'ont pas manqué et nombre d'engagements volontaires ne méritent pas d'être qualifiés d'engagements.

Une autre voie met en avant l'évolution des attentes des consommateurs et, en réponse, l'émergence de stratégies de différenciation de marques et de produits autour de l'image de qualité et de sécurité. Les démarches en question relèveraient alors de stratégies de marketing et répondraient à l'intérêt commercial bien compris des entreprises concernées. Encore faut-il que les consommateurs soient disposés à payer significativement plus chers pour les produits et services d'entreprises ayant une bonne image « d'entreprise écologiquement responsable ». Ce qui se confirme très inégalement selon les pays, l'Europe du Nord et l'Allemagne par exemple manifestant à cet égard une sensibilité plus vive que la France et l'Europe du Sud. L'effet qualité joue nettement pour les produits qui sont susceptibles d'affecter la santé, surtout dans les périodes marquées par des crises sanitaires, mais beaucoup moins pour des enjeux environnementaux sans liens directs avec la santé.

Une troisième piste a trait au jeu instauré par les entreprises avec les pouvoirs publics autour de l'évolution de la réglementation ou des politiques publiques. Il y a là plusieurs aspects : en prenant les devants, les entreprises pourraient davantage influencer le contenu et la sévérité des réglementations publiques à venir ; elles pourraient également se trouver en meilleure position pour s'adapter aux nouvelles règles qu'elles auraient contribué à façonner ; enfin, dans certains cas, obtenir le durcissement de la réglementation peut aussi être le moyen d'éliminer ou d'affaiblir des concurrents moins capables de suivre ou ayant à supporter des coûts plus élevés de mise en conformité.

Ces différentes analyses trouvent à s'étayer sur des éléments empiriques, mais dans chaque cas ces derniers demeurent partiels et particuliers à tel ou tel secteur ou à telle entreprise. Sans vouloir aucunement les récuser en bloc, nous proposons l'exploration d'une autre ligne d'analyse, prenant comme point de départ le concept de contestabilité (Baumol et al., 1982 ; Godard, 1993).

Ce concept vise l'exposition d'un acteur économique à une menace de contestation de son activité, de ses produits, des techniques qu'il emploie, de ses comportements de management ou encore de ce qu'il est comme entité au regard de critères comme le domaine d'activité (par exemple la production d'armes) ou la taille (par exemple une grande firme multinationale). Une contestation effective peut résulter de façon toute ordinaire du processus de concurrence commerciale, comme dans le cas où un concurrent met sur le marché un produit innovant aux caractéristiques supérieures ou meilleur marché. Cette forme de contestation se porte alors directement sur les produits. La contestation peut également résulter de la relation de négociation de contrats, soit avec des fournisseurs, soit avec des consommateurs, lorsque ces parties aux contrats considèrent que la transaction est déséquilibrée ou qu'elle comporte des vices cachés. La réalisation de cette menace peut prendre une forme juridique (action devant un tribunal) ou économique (comportement de défection d'un fournisseur dans sa manière d'assurer sa prestation, ou de défiance de la part de consommateurs s'adressant désormais à des concurrents). Elle peut enfin prendre la forme du déclenchement d'une action collective (Mann, 1991) recourant aux moyens modernes de la communication pour porter une dénonciation, faire pression sur les pouvoirs publics pour qu'ils prennent des mesures, par exemple un moratoire ou une interdiction, ou encore lancer un mouvement de boycott au sein des consommateurs.

Ce concept de contestabilité permet de lier des phénomènes qui sont traditionnellement analysés par des disciplines différentes, les uns (la concurrence sur un marché) par la science économique et les autres (action collective, mouvements sociaux ou mouvements d'opinion) par la sociologie ou la psychologie sociale. Il permet d'élargir la compréhension de la dynamique industrielle en prenant en compte l'incidence du rapport noué, autour d'enjeux collectifs comme la protection de l'environnement ou la sécurité sanitaire, par certaines activités ou certains acteurs économiques avec différents groupes organisés (ONG) et avec le public, à travers les médias, les procédures de consultation des citoyens et les mécanismes politiques de représentation. Les phénomènes de contestation effective ou les menaces de contestation sont une partie intégrante de la réalité du développement économique ; il s'y joue la légitimité sociale des activités, des produits et des techniques.

Une partie des initiatives volontaires des entreprises sur la voie de la responsabilité sociale et environnementale résulte à notre sens de l'intelligence, le plus souvent intuitive, de cette dimension de la contestabilité qui a pour enjeu la légitimité des entreprises(1), une dimension qui déborde largement de la problématique de la conformité réglementaire. Cette intuition doit pouvoir s'étayer sur des analyses précises et déboucher sur une prise en compte plus systématique et plus organisée. Les menaces de contestation de différentes sortes gagneraient à être davantage abordées par les entreprises dans un cadre stratégique intégré, les mesures prises pour faire face à un type de menace provoquant nolens volens un déplacement d'ensemble dans l'espace pluridimensionnel de la contestabilité de l'entreprise.

L'axe directeur de la présente étude est celui du développement d'une approche intégrée de la contestabilité d'une entreprise. Cette idée d'intégration doit se comprendre de deux façons. D'un côté il s'agit de montrer les rapports existant entre les différentes formes de menaces de contestation, notamment entre celles qui pèsent sur les relations économiques ordinaires de l'entreprise, qui ont pour objet les transactions sur les biens et services échangés, et celles qui résultent des relations avec différentes parties prenantes(2) de son activité, même celles avec lesquelles aucun contrat n'est passé. De l'autre côté, il s'agit de montrer comment la gestion de la contestabilité s'imbrique avec d'autres caractéristiques économiques de la gestion des entreprises, tout particulièrement la manière de surmonter les imperfections et échecs de marché qui devraient résulter de l'incertitude sur la qualité des biens échangés et des situations d'asymétrie d'information et d'expertise.

Afin de comprendre comment la contestabilité trouve sa place dans la gestion d'une entreprise confrontée à la double exigence de performance économique et de non-défiance, sinon de satisfaction, de différentes parties prenantes de son activité, en intégrant dans une même analyse enjeux économiques « privés » et enjeux collectifs liés à la qualité de l'environnement et de la sécurité, il nous a semblé nécessaire d'inscrire notre démarche dans un contexte bien spécifié, mais ayant une valeur générique. Notre choix s'est porté sur une activité confrontée de longue date à ce nœud de problèmes. Elle se distingue en particulier par le fait que, réalisée par des PME-PMI, on ne la met pas spontanément en avant comme figure de proue médiatique des engagements volontaires pour une responsabilité sociale et environnementale. Il s'agissait en quelque sorte pour nous d'appréhender le jeu de la contestabilité dans la quotidienneté des relations économiques d'une activité porteuse d'enjeu environnemental, sans que l'analyse soit parasitée par une forte exposition médiatique et la mise en forme propre à la stratégie de communication de l'entreprise.

L'activité en question est celle d'un opérateur de recyclage de métaux ferreux qui achète de la ferraille à des collecteurs et exerce un métier de grossiste et de préparateur de lots de matières destinées en aval à un client principal qui est une entreprise sidérurgique. Les faits stylisés sur lesquels l'analyse est construite ont été réunis à la suite d'une observation empirique de longue durée du déroulement concret de transactions économiques.

(1) Les anglo-saxons parlent de « social licence to operate » (Gunningham et al., 2002a et b).

(2) Il y a plusieurs manières de définir les parties prenantes d'une entreprise. Pour la définition la plus large, il s'agit de toutes les personnes et de toutes les organisations qui peuvent affecter la performance de l'entreprise ou qui sont affectées par elle (Freeman, 1984). Nous nous référons ici à une définition plus restreinte : il s'agit des personnes et organisations qui, étant affectées ou concernées par les activités de l'entreprise, sont susceptibles d'affecter la réalisation de ses objectifs.